促销策划方案执行方案(促销策划书实施与控制)
当促销活动各项计划确定之后,必须按一定的规则将其文案化,以指导促销活动的实施。促销策划书的撰写,没有固定不变的模本,一般而言,一份完整的促销策划书主要包括以下内容。
一、促销策划书
(1)市场调研分析
1)总则;
2)促销调研报告;
3)市场预测与建议。
(2)促销目标 促销目标涉及促销的市场目标、财务目标等多个方面。有时只确定总体目标就可明确责任,有时则必须对整体目标进行分解后才能明确责任。
1)总体目标;
2)目标分解。
(3)促销提案
1)方案细则。
·促销主题;
·促销时机和持续时间;
·促销对象;
·促销地点(区域);
·促销产品;
·促销方法;
·促销媒介;
·促销活动方式。
2)活动详细说明。
(4)广告配合方式
(5)公关宣传配合方式
(6)促销预算
1)预算计划。确定促销的总预算和各项分类预算,包括管理费用、促销费用、附加利益费用,以及预算适用的原则、要求和预算管理办法等。
2)资金费用来源。
二、促销计划的实施与控制
在促销活动中,有三分策划七分执行之说,可见促销活动执行之重要。每项促销活动应该确定实施和控制方案,实施计划必须覆盖事先准备、实施阶段和后期延续阶段的工作。
1.前期准备
(1)人员安排。在人员安排方面,要做到“人人有事做,事事有人管”,无空白点,也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通,谁负责文案写作,谁负责现场管理,谁负责礼品发放,谁负责客户投诉,各个环节都要考虑清楚,否则会造成临阵时顾此失彼。
(2)物资准备。在物资准备方面,要做到事无巨细,大到车辆,小到海报等,都要罗列出来,然后按单检查,确保万无一失。
(3)实验方案。由于活动方案通常是在经验的基础上确定下来的,因此有必要进行一定的市场实验来判断促销工具的选择正确与否,刺激力度是否合适,传播媒介方式是否理想等。市场实验可以采取询问消费者、收集调查表,或在特定区域实施促销方案。
2.中期操作
主要包括促销活动开展时的控制,对参与活动的人员做出纪律约束与规定。把促销活动的各个环节的时间、程序安排清楚,做到有条不紊、忙而不乱。同时,在方案的实施过程中,还要及时对促销范围、强度和重点进行调整,保持对促销活动的实时控制。
3.后期延续
后期延续主要是媒体宣传的问题。例如,对这次活动采取何种方式,在哪些媒体上进行后续宣传。